据最新数据，2021年我国农村网络零售达20500亿元，同比增长14.23%。2021年，农产品网络零售额达到4221亿元，同比增长2.8%。农产品网络销售规模逐年扩大，但在不断扩大规模的同时，农产品短视频销售也存在一定的问题。譬如，农村信息闭塞、农产品缺乏特色品牌、文旅产品同质化严重、销售产品质量难以保证等。本项目基于此背景，深入分析农产品短视频营销过程，发现问题对症下药，提高农产品销量，助力乡村振兴。

1.响应国家乡村振兴战略，助力农产品销售

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略。乡村振兴战略自提出以来，各基层政府积极响应，取得了一系列成果。据最新数据，2021年，农产品网络零售额达到4221亿元，同比增长2.8%。仅2021年上半年，农村地区快递收投量就已经超过200亿件，农产品物流额首次达到5万亿元，未来五年农村的快递包裹规模将持续增长。同时关于助农产品推广的短视频发展势头迅猛，农产品线上销售形势大好。据此，本项目旨在响应国家乡村振兴战略，在“如何持续扩大农产品销售规模、如何调动消费者购买农产品、如何进一步扩大农产品销量”三个方面进行研究，助力农产品销售。

2.顺应“互联网+”新业态，探索低成本的农产品短视频营销模式

农产品短视频销售规模逐年增长，以“互联网+”为核心特征的消费新业态逐渐完善，但仍然有一些农村地区还在采用传统批发的营销方式来销售农产品。针对这个问题，本项目积极探索农产品短视频营销模式，探索一种简单易行的线上销售方式，为一些因为信息闭塞而导致产品滞销的农民免费提供新的农产品销售思路，帮助优质农产品走出大山、走向市场。

3. 依托遍布全国的大学生群体，引导他们充当“家乡好物代言人”

随着国家对高等教育的普及，农村和贫困地区学生上高等院校人数大幅提升，农村户籍大学生招生比例超过60%，农村大学生群体逐年壮大。大学生群体相较于基层管理人员，具有较高的知识文化水平，更了解短视频营销的发展模式，能为当地的农产品线上销售提供帮助。本项目创新性提出，倡导大学生群体建立“家乡好物代言人”组织，借助大学生群体的优势，鼓励大学生做家乡好物代言人，为自己家乡的特色农产品提高知名度，扩大农产品销量。

1.分析农村地区短视频营销模式的现状

（1）地方文旅产业推广线上化趋势增强

受疫情影响，文旅产业推广线上、线下实现充分融合。当消费者无法在线下体验时，新媒体能够提供线上相应的体验方式，比如AR/VR游览。同时短视频直播带货等线上营销方式也将更多地取代传统营销渠道。后疫情时代，借助短视频平台进行文旅产品推广的作用也更加凸显，更为人们所接受。

（2）文旅产品同质化严重，品牌个性化不明晰

目前文旅产品同质化现象比较严重，优势资源没有得到正确的解读，盲目发展很普遍，很多地方对于文旅产品市场定位以及文旅品牌的可持续发展还不具有长远性规划，缺乏农产品个性化包装，难以实现IP营销，亟待精准营销。

（3）短视频营销的品牌推广思路狭窄、方式简单

农产品短视频营销的品牌推广处在产品思维阶段，推广过程中缺乏线上线下的整合宣传，整个短视频营销品牌推广缺乏产地背景或产品故事化包装，品牌文化价值没有与目标消费者价值观契合，难以形成参与性话题。短视频平台蓝V用户稀少、产品标准化程度低、品牌建设效应弱。

2.解决方案

（1）树立品牌，打造IP

以地域差异化为切入点，用地段优势、文化内蕴、产品包装等本质内容打造一个符合地域特征的特色品牌，用专业的团队、专业的人才对所在地文化进行系统挖掘及品牌市场化的运作包装、运营，借助短视频平台进行持续的跨界IP内容营销，为新农村带来话题度和关注度，用价值吸引价格敏感型消费者，用差异化的营销思维模式销售农产品。

（2）提升品质，把关质量

针对国内现存的农产品质量良莠不齐，整体质量难以控制的情况，农产品短视频营销必须遵从商业的本质，把品质放在第一位，把“工匠精神”运用到农产品生产制作中。用工匠精神来打造好产品，塑造品牌文化，实施基于互动的短视频营销。充分调研市场，了解消费者的购物需求，有目的有方向地种植农产品。了解、遵循已有的国际或国家标准，或者建立一套符合当地情况的种植生产标准推广。依托重点企业、合作社带动农户，通过精准施肥、精准控制农产品生长所需的温度和湿度等，最大化地提高农产品的产量和质量。

（3）文化推广，宣传文旅资源

依托当地旅游资源，大力发展旅游产业，吸引周边地区人口参与旅游发展，增加就业机会。充分利用短视频平台和技术，创新服务内容和方式，展示种植环节，讲述农户故事，弘扬勤劳精神，以“文化内容+大咖直播”的形式，从手工艺、美食、建筑、音乐、风景等维度，增强受众互动性，挖掘的优势资源和别样魅力。通过短视频发掘乡村文旅资源、创新话语表达，用“移动直播+短视频”带人们看绿水青山、品家乡美食、享地域民俗、实现当地的文化价值和经济价值，带动当地特色旅游商品销售，促进乡村旅游发展。

（4）开放透明，体验营销

通过线上“短视频+农产品”讲述乡村故事，用短视频的方式对农作物种植、生产、加工制作、销售等环节进行全过程展示，拍摄农产品的近况、讲述农户种植的故事。让消费者在购买过程中充分体验，清楚了解种植农户和产品的相关信息。在交通便利的地区构建农旅结合的线下体验服务平台，让购买者了解相关信息的同时，也能在主题馆享受加工后的农产品，把线下的体验和线上的品牌宣传结合，落在实处。

（5）鼓励身边大学生做 “家乡好物代言人”

近年来，农村和贫困地区学生上高等院校人数大幅提升，农村户籍大学生招生比例超过60%，千万家庭有了第一代大学生。据国家统计局的最新数据显示，全国普通本科在校学生数共有1750.8204万人，其中农学普通本科在校学生数在2015年便已达27.5293万人，大学生拥有较强的学习能力和接受新事物的能力，较乡镇领导而言，大学生对短视频直播带货技术更为了解，且对家乡的特产熟悉。鼓励大学生做“家乡好物代言人”，不仅可以让大学生走进直播间推广家乡特产和文化，也可以吸引身边的同学朋友加入家乡建设中，拓宽销售渠道，扩大销售面积，促进农产品推广。

3.进行总结与分析，提出建设性意见

（1）成立大学生“家乡好物代言人”群体组织

（2）发表论文：《乡村振兴视域下农产品推广的短视频发展路径探析》

（1）农村和城市“同网同速”，城乡差距进一步缩小。

根据2021年中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2021年6月，中国农村网民规模达2.97亿，农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3个百分点，城乡互联网普及率进一步缩小至19.1个百分点。农村地区通信基础设施逐步完善，行政村通光纤和4G的比例均超过了99%，农村和城市“同网同速”，城乡数字鸿沟明显缩小。农村网络全面覆盖的同时，快递服务也越来越便捷，截至2021年6月，全国乡镇快递网点覆盖率达到98%，包括短视频营销在内的农产品网络零售规模达2088.2亿元

（2）短视频平台用户基础庞大，新农村网络销售市场前景广阔

自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。五线以下城镇及乡村基础设施、商业配套日益完善，短视频营销对“乡村振兴”领域的影响显著。庞大的用户基础，成为抖音、快手等短视频平台助力“乡村振兴”的有力支撑。在直播带货领域，还出现了由当地县级行政领导直播带货的新形势，短视频强大的传播力和参与的自由度，促进社会各层次的广泛参与。阿里、京东、中国网库、苏宁等电商巨头纷纷加紧布局农村电商领域，不断将触角伸向农村深处。“得农村者，得天下”，已成为电商巨头们的共识。

1.项目创新点

（1）创新体验营销形式

本项目主张以产品为核心,在视频生产过程中将内容关系产品与衍生服务串联,建立线上线下一体化的农产品内容生态链。主张在农村推广“短视频+农产品”新业态,通过讲述农产品背后的故事，开启创意农业、认养农业、都市农业等新模式。打造线上和线下的体验服务平台，充分展现农产品和农户信息，让生产过程更透明、更直观，增加消费者的体验感，在满足消费者胃的同时，满足消费者的心。

（2）号召大学生做家乡好物代言人

据国家统计局的最新数据显示，全国普通本科在校学生数共有1750.8204万人，其中农学普通本科在校学生数在2015年便已达27.5293万人。本项目号召发动大学生群体助力乡村农产品短视频营销，鼓励大学生做家乡好物代言人，助力家乡产业发展，为乡村振兴事业献一份力。

2.项目特色：

以短视频平台直播带货为基础，从新农村农产品短视频营销遇到的问题着手，就题论题，精准定位，从如何解决文旅产品缺乏特色的问题、如何促进农产品更好地推向市场这两个方面着手，为农村地区提供一套短视频发展方案，顺应“万物皆可新媒体”的时代潮流，发挥短视频技术成本低、好操作、易上手且传播快的优势，以直播带货技术响应乡村振兴战略，促进新农村地区发展。

1.技术路线：

2.拟解决的问题：

（1）旅游资源开发滞后，旅游产品缺乏特色

乡村旅游开发相对滞后，多数仅限于餐饮和住宿的提供，在旅游活动的娱乐性、当地特色人文民俗资源的宣传推广等方面缺乏进一步开发。旅游产品缺乏特色，设计单一。文旅产业在发展时表现出盲目性和仿效性，别的地区怎么搞，本地区就怎么弄，造成地区低水平重复建设，浪费了不少旅游资源。

（2）农产品存在整体质量控制问题以及产品与市场脱节问题

长期以来我国农产品的种植以农户为基础，缺乏大规模产销下的品质保障措施，其产品质量各不相同，生产和经营处于零散状态，阻碍了市场销售。同时农产品供应链缺乏与基地的战略协同，偏远山区的优质农产品容易与市场脱节。一方面农村粮食、蔬菜等农产品生产量大，种植偏多，供过于求、价格下跌，出现增产不增收的情况，甚至出现大量农产品不收割烂在地里的现象；另一方面，城镇居民菜篮子里的优质农产品的供给数量又难以保证，老百姓的绿色渴求不能得到充分满足。

（3）农民文化水平较低，短视频平台推广方式有待改进

乡村旅游经营管理大多是村民直接参与，乡村村民文化水平较低，经营能力有限，使乡村旅游发展受到限制。针对这个问题，许多地方政府都开始努力尝试新的发展模式，尝试利用短视频平台直播带货的方式进行更为广泛的市场推广。但许多农产品生产商在短视频平台上发布的信息不挖掘商品背后的故事，向消费者展示种植基地、采摘体验、物流服务体验等受众关心的内容，而是站在企业的角度向消费者灌输与销售渠道、产品展示等有关的内容，导致消费者不关注浏览的内容，不能产生记忆和好感。

3.预期成果 

（1）大学生“家乡好物代言人”群体组织

号召身边来自农村的大学生做“家乡好物代言人”，走进直播间推广家乡特产、文化，为家乡代言。拓宽农产品销售渠道，促进农产品的推广与营销。

（2）发表论文《乡村振兴视域下农产品推广的短视频发展路径探析》

分析研究新农村地区的发展现状和旅游资源，以短视频的方式为大众展现新农村地区的文化风景和人文特色，通过短视频营销推动新农村地区农产品销售量增长和新农村地区文化旅游资源特色品牌的宣传。促进新农村地区旅游业的发展，促进新农村地区的产品走出乡村，走入市场。

1.前期准备：2022年1月——2022年2月

（1）组队，确定研究课题

（2）文献收集与查阅

2.实施阶段：2022年3月——2022年6月

（1）向从事农业生产和农产品销售的农户发放调查问卷。

（2）对烟台地区的乡镇进行实地考察，并采访相关人员了解该村网络覆盖的情况、农产品短视频营销情况、遇到的困境。

（3）整理收集的资料，分析问题，搭建活动平台，进行线上宣传策划，并建议有潜力的农户打造自己的农产品品牌，建议村干部打造地区特色文旅品牌。

3.中期评估：2022年7月——2022年11月

再次整理前期搜集的资料，根据农产品销售情况和线上宣传效果进行评估，拍摄制作相关视频，在大学生群体中进行转发推广。

4.结项阶段：2022年12月——2023年1月

成立大学生“家乡好物代言人”群体组织