传统的研究方法只能借助语言和文字获得用户表面的情况，ZMET则是以视觉隐喻和图像为基础，结合深度访谈、阶梯法与影像合成等多种技术，深入探究人们内心想法与感受的研究方法。通过ZMET对拼多多心智模型的探索，根据用户心智模型有效地指导平台更新、调整，必能给拼多多带来更好的用户体验。

1、利用得出的调研结果为拼多多日后经营发展提供参考

由于拼多多如今用户体量庞大，用户数增长趋缓，产品进入稳定发展期，因此拼多多需要着重对现有用户进行深耕，释放他们的消费能力。所以我们旨在为拼多多提供一份不同层次群众对其接受度的调查结果，供拼多多作以参考，并针对现有问题作出改进，提高自身的实用价值和经济价值

2、有助于提高拼多多用户使用感和满意度

拼多多了解不同层次群众对其的不同接受度，针对具体问题做出改进措施，如利用我们所提供的用户分类来提高部分群体红包提现的简易程度等，最终实现提高用户的使用感和满意度的目的

 3、通过ZMET理论研究电商平台这一思路可以为同类平台用户调查研究提供依据与参考

1．拼多多用户类型划分研究

马斯洛的需求层次结构是心理学中的激励理论，包括人类需求的五级模型，通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。这种五阶段模式可分为不足需求和增长需求。前四个级别通常称为缺陷需求（D 需求），而最高级别称为增长需求（B 需求）。根据这一理论展开调查研究，我们将拼多多用户类型划分为节俭型，提高生活质量型，节约时间型。根据调查显示，有的用户使用拼多多是由于拼多多便宜实惠，白菜价，这样可以节省生活大部分开支，所以喜欢用拼多多；而有的用户使用拼多多多数购买小的生活用品，因为他们觉得大多数质量非常好且实惠；还有一些用户使用拼多多则是因为上班族平时工作忙没时间买菜，而在拼多多只需要网络下单就可以送货到家，完美解决这一问题。

2．基于ZMET理论的拼多多用户接受度研究

我们利用ZMET隐喻抽取法分别对不同层次的用户进行消费体验、服务体验的研究，构建拼多多用户体验心智模型，在此之中我们找到拼多多目前营销模式中的薄弱项和短板。

虚假营销。在最开始的砍一刀活动中获得提现金比较容易，因此吸引了许多人，随着人数增多，现在提现金越来越难，几乎一百个人里没有一个。同时他的宣传引导也很虚假，一直强调你是“最容易”“马上就要成功”，但最后你跟着一步一步走了许久，还是什么都没有，长此以往让大家都会觉得这个活动越来越虚假，以至于产生对整个app的不信任。

消费人情。以前的帮砍一刀点进去点两下就能成功，现在帮忙的人要走完整个帮砍过程要2、3分钟甚至更多，我消费自己的人情分享给十个朋友，朋友们花费许多时间弄完，但最后什么也没获得，我对朋友的不好意思都会转为对这个活动的抱怨，甚至对整个app生出抵触。

长此以往，大家对拼多多的接受度越来越低，提起它都先会想到那些不愉快的经历，提起的都是对它不好的评价，这样的帮砍、提现金营销策略我觉得适当就可。当你过度营销却实现颇少时，对自己的影响只会越来越负面。

3．拼多多差异化营销策略构建

（1）针对节俭型消费者，平台可以通过进一步缩短商品供应链，减少中间环节，控制商品价格，以低廉的价格巩固自身的市场地位。同时这类消费者往往年纪较轻，收入较低，网络社交活动参与频繁，平台还可以借助短视频流量与网络红人进行合作，借助流量推广活动。

（2）针对节约时间型消费者，平台可以利用大量后台数据跟踪分析每个人的消费需求，根据不同的需求有针对性地进行高效推送，大量减少消费者从众多商品中筛选自己所需商品的时间，更有效地滤去了很多无效信息。

（3）针对提高生活质量型消费者，平台可以提高商户入驻门槛，对入驻平台的商家进行严格的资质审核与把控。大力引入大品牌商，丰富平台的商品层次，更好的满足消费者的购买需求。

4．针对拼多多的改进建议

（1）留存复购是重点

当目标市场的开发逐渐达到上限时，就要将重心放到提高用户留存率、复购率上。在这方面，很多平台会建立会员机制，通过发放红包、优惠券、充值卡，举办优惠

活动或在社交平台开展运营，或者向用户推送高频消耗品等方式来实现。平台要依据自身属性做出合理的选择。拼多多的显著优势特征主要体现在商品的高性价比上，因此，比较适合采用高频消耗品推送的方式，还要把握好推送时机探索非分享、路径更短的玩法。要促成用户转化，就要抓住用户贪图便宜的心理。在此基础上可采用多元化的拼团方式。当越来越多的分享功能给人们的社交关系造成损耗时，平台应该发挥创意思维，体现自己的与众不同。

举例来说，某用户发起拼团后，好友既能够参与拼团，也可以使用杠杆红包（比如支付5元抵扣20元）的方式缩短拼团等待时间，在这个环节，要合理设置红包的抵扣力度。

（2）保持性价比优势

如今，价格是拼多多的主导优势，也是该平台要长期坚持的一点在后期对平台、用户、商家的利益关系进行优化时可适当进行调整。从商家的角度来分析，尽管低价

策略压缩了单件商品的利润空间，但能够促进平台商品的大量销售，且能够有效扩大平台的用户基础。与此同时，还能提高产品流通效率，降低商家的库存压力。

 拼多多能够确切掌握商家的成本，还会以其他平台的商品价格为参照，判断商家报价的合理性，寻找能够保证拼多多平台、商家、消费者利益平衡的价格水平。针对那些注重商品性价比的用户，要采取有效措施降低产品价格。从长期发展角度来看，高性价比将是拼多多的主导竞争优势所在。

（3）探索社交玩法、沉淀社交关系

经过一段时间后，分享助力给用户的社交关系造成损耗，沉淀社交关系能够一定程度上解决这个问题，促进用户之间的沟通互动。由于具有商业化属性，这种社交关系的模式不宜过重。具体实践方式包括：给多次参与助力的好友添加独有标识，为他们提供更多的优惠，组建主题社群，邀请经常参与拼团活动的人加入，给好友推荐的商品添加标识将存在分享需求的人集中起来等等。

本项目主要是基于ZMET技术来调查不同层次群众对于拼多多的接受度。ZMET技术是一种质性研究方法，可以对用户的内心需求和想法进行深度的探索和研究。ZMET结合非文字语言（主要是图片）和文字语言（深入访谈），以消费者为主体出发，选择图像为传播媒介，借由图像中视觉符号的隐喻功能，诱发消费者心中深层的想法与感觉，并建立一张心智模型图来呈现对特定议题认知的结果。用这种以图像为媒介、结合深度访谈的用户研究方法，能够深入探究人们内心的想法和感受，相比与常用的普通问卷调查，ZMET的调查结果往往更能真实地反映出人们的内心想法。在人类沟通过程中，有超过80%的沟通并非来自文字或语言，但是通过问卷调查、焦点小组、面对面访谈等传统意义上的调查手段对用户进行研究，其本质都是希望用户用文字或语言将自己的想法表达出来，这样获取到的信息只能是用户意识表现中的5%，而对潜藏在用户意识中的95%的绝大部分意识却无法获取到。5%和95%相差巨大，就如同冰山能够露出海平面之上的仅为其一角，根本无法获得用户心中主要的想法，难以窥其全貌。

就如心理学的“精神分析”理论是隐喻抽取技术的重要技术部分。精神分析学派认为人的行为是由察觉不到的内驱力驱动的，这种内驱力是无意识的，来自我们童年的经验和对未来的期望。这些东西会长久的被保存，会以态度和行为等方面影响我们以后的人生。隐喻抽取技术中，受访者会根据过去的经验和未来的期望挑选照片和描述对照片的感受，这些照片和感受都投射出受访者内心深层次的、自己都不知道的动机、态度、情感和期望。所以如果能借用一种方法，将用户对某一事物在潜意识层面上的感觉和想法诱引出来，能够极大的探索出人们对某一事物的真实想法。

基于这一理论和方法，我们计划用ZMET模型来调查不同层次人群对拼多多的看法。

企业制定的产品战略要想获得成功，就必须准确地把握用户的行为，甚至要超越用户的心理预期，所以我们要研究群众在使用拼多多时的行为和心理，为拼多多未来发展提高建议。本项目主要解决如下问题：

1、基于ZMET技术来调查不同层次群众对于拼多多的接受度。通过对用户的访谈分析，研究如何在留住老客户的同时吸引新的用户，帮助企业对用户行为进行预测，把握甚至引领潮流，形成可持续发展的良性循环。

2、提出拼多多差异化营销策略。在产品同质化的今天，通过对用户行为的研究和分析，帮助拼多多找准市场突破点，提出针对不同客户群体的差异化营销策略。

3、提出改善拼多多在部分人们心中廉价、便宜没好货固有观念的改进建议。根据客户访谈和文献资料梳理，提出如何在保证质量的同时提高产品性价比，摆脱现有恶性的市场竞争格局，使企业在竞争中获胜的意见建议。

预期成果：

   通过ZMET技术探究不同层次用户对拼多多需求，在实验阶段以ZMET方法为主轴，得出产品属性与用户需求以及价值之间的对应关系，并请受访者确认心智图是否完整表达其意念，结合所有受访者的心智图和其他资料，得出不同层次群众对拼多多的接受度，从而达到调查目的，并找出拼多多目前存在的一些不足，提出一些建设性的意见，将以上研究内容编写成一篇调研报告，供电商软件进行参考。

  “电子商务创新平台--以拼多多为例”主要分为五个阶段。分别为：文献查阅以及综合性分析阶段、对一部分人问卷发放与访谈阶段、对大多数人进行ZMET实验方法阶段、完成各自负责部分并提出建议阶段、结题报告阶段，以下就各阶段内容进行分别介绍。

1．文献查阅以及综合性分析阶段

    在这个阶段主要收集拼多多发展以来的相关资料，我们通过互联网、知网等权威性平台和图书馆书籍等途径查找其发展以来的变化、数据，通过这些数据进行分析，得出一些结论用于我们的报告分析。

2．对一部分人问卷发放与访谈阶段

我们设计出简单的问卷，通过网络分享给身边的朋友、父母、爷爷奶奶等人群，问卷发放覆盖多个年龄段、多种职业，通过广泛的问卷调查得到大家对于拼多多的态度、喜爱程度及建议改进的地方等项内容。

与此同时，还通过对身边人的详细访谈，了解一直以来大家对于拼多多的态度和看法。这个阶段的集思广益，对我们的项目研究提供了很大的帮助。每个人都有不同的看法，可以帮助我们运用到此次项目中，这让我们的研究结果能够更加广泛可信。

3．对大多数人使用ZMET实验方法阶段

    首先，进行样本选择。此次的样本分层主要通过收入、年龄以及使用拼多多的时间来判断受访者。一般来说，高涉入的用户对拼多多的使用会有更多的知识和体验，心智表也会更加丰富和多元；高涉入的用户能够提供更有价值的资讯，且具有一定的代表性。    其次，进行引导式访谈。将已经进行RPII问卷测试，且被确认为高涉入的用户作为访谈对象；请访谈者找到能表达“拼多多使用价值或者意义”感受的图片，这些图片可通过网络、杂志或自我拍摄等方式收集，访谈前3天与受访者确认访问时间和地点。    再次，建立个人心智表。步骤1说故事、步骤2遗失的影像、步骤3分类整理、步骤4概念提取，收集受访者提供的图片中呈现出的特定影像符号，如：情境、动作、表情、场合、对象、人物、物品等隐含意义，提取受访者想表达的深层隐喻的内容，及其在潜在意识中的真正想法。然后将提取出的概念、概念间的联系进行归纳整理。

    最后，得出实验结果与分析。

4．完成各自负责部分并互相检查

    大家完成自己所负责的部分内容后，将已完成部分发在群中，并检查其他人所写部分内容，对于迷惑不解的地方进行更透彻的书写，对于有误的地方进行改正，对于未写到的地方进行补充，最后进行统一合并。

5．结题报告

    总结所有工作成果，填写到项目报告中。