创新训练项目-疫情常态化下中小企业“互联网+”营销模式创新研究

1.评估黑龙江省中小制造企业营销管理模式现状。

中国中小企业协会发布的数据显示，4 月份中国中小企业发展指数为 88.3，在上月环 比下降 0.6 点的基础上，环比继续下降 0.3 点，低于 2021 年同期水平；已连续 3 个月下 降。8 个分项指数全部下降。其中，劳动力指数和资金指数继续下降，不过这 2 项指数仍 保持在景气临界值 100 以上；成本指数继续下降，仍处于不景气区间；宏观经济感受指 数、综合经营指数、市场指数、投入指数和效益指数均有所下降，且这 5 项指数仍低于景 气临界值 100，效益指数处于最低位。疫情这几年，中小微企业受到重创，我们从中可以 看出，中小微企业虽然灵活度远高于大企业，但它是非常脆弱的，高度敏感的中小微企业 在疫情中几乎折损大半，几遍国家出台各种政策补救，断断续续的疫情，2、3 个月的停 工停产是让中小微企业不堪重负。 结合实地调研、主题访谈、问卷调查等方式，在哈尔滨市、大庆市、齐齐哈尔市以及 黑河市四个区域分别选择 7～9 个中小制造企业作为样本，分析中小企业现状。 

2.确定影响中小企业营销管理效果的重要因素

了解影响中小企业营销效果的核心因素有利于中小制造企业采取有针对性的网络营销 措施。通过问卷调研的方式（主要是线上问卷发放），采集 150～200 个样本。基于 SPSS 软件进行数据实证分析，得出具有显著相关性的因素。

3.构建“互联网＋”中小企业营销模式

从网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道推广、客户关系管理等多个方面设计黑龙 江中小制造企业的互联网营销模式，着重突出如何利用社交媒体（微信、微博等）进行营 销渠道的宣传和推广。利用大数据分析，从用户那里构建用户画像的能力，通过分析用户 的浏览行为及消费信息，有效识别出潜在的营销机会，提供个性化体验的二次营销，提高 了用户转化率及重复购买率。加入区块链技术，使产品营销数据更加清晰透明，从生产到 流通的所有信息清晰公开，实现可以追溯，结合区块链技术特有的信息传播的共享和互动 功能，与用户建立个性化传播沟通体系，消费者之间构成了一张互动共享的消费网络，增 强用户体验，进一步提升了消费忠诚度。帮助中小制造企业扩宽用户边界，扩大产品影响 力，使企业的发展与市场环境、人民需求相符合。

4 效果评价

以 1 个中小制造企业为案例开展互联网营销模式构建的具体研究。

1 国外研究现状

美国学者沃德·汉森（2001）在其著作《网络营销原理》中将网络营销定义为“通过 互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动”，并首次系统全面的阐述互联网对营销 方式的影响，认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果；艾露斯·库佩（2002） 在《网络营销学》这本书中，从互联网对营销活动促进作用的角度，告诉读者在网络营销 中需要掌握哪些技能；英国学者戴夫·查菲等（2004）从战略层面揭示了互联网对传统营 销的影响方面，为了应对新的营销模式的冲击，要更新企业战略适应新的营销模式；美国 营销学专家朱迪·施特劳斯（2004）等在《网络营销》一书中更加细致地研究了互联网技 术对传统营销的变革作用。他从网络影响市场营销的环境、网络影响市场营销的策略以及 网络营销消费者行为等几个方面，揭示了互联网对传统营销的影响路径。

2 国内研究现状

黄敏学主编的《网络营销》一书是国外研究成果中国化的代表著作。该书以当今经典 的营销理论为架构，结合中国互联网的特点，在融合吸收市场营销和网络营销最新研究成 果的基础上，阐述网络营销的理论与实践;马俊强（2020）从互联网+的背景下认为中小企 业的发展特征：一是实现虚拟化经营。它是建立在互联网基础之上通过对外部资源的有效 利用从而实现利益最大化的一种模式。二是速度竞争。在互联网的背景下，企业对竞争的 追求从以前的决策竞争逐渐转变为速度竞争，而这种竞争速度的快慢对企业管理模式创新 的成败有重要影响。三是从生产者规模经济到消费者规模经济。并在此基础上提出了营销 管理创新应从市场数据分析和网络营销这两个方面出发。朱永生（2022）从“互联网 +” 时代背景下企业营销管理的优势出发提出了企业首先需要转变营销管理的观念，将互联网技术应用到企业运营中来。顺应当前时代的发展变化，构建网络平台，增强企业与用户之 间的沟通。在网络平台上进行企业的宣传工作与网站建设，结合反馈意见制定营销管理方 案，从而提高管理水平的建议；孙卫东（2019）提出了以产业集群内中小企业为对象，构 建了集群协同创新模型并讨论了群内中小企业与群内其他行为主体（龙头企业等） 的协 同创新方式，建立了商业模式创新系统，阐述了中小企业商业模式创新与转型升级的思 路；马述忠，潘钢健（2021）基于跨境电子商务平台视角，从企业家心智、竞争力深化、 竞争力广化和平台网络效应四个维度出发，构建出基于价值共创理论的跨境电子商务平台 生态圈协同进化模型( 共赢模型)，以解释跨境电子商务平台助力中小企业核心竞争力提 高的作用机制。

3.3 国内外研究评述

目前，国内外学者的研究大多集中在互联网对中小企业营销管理模式的影响和企业应 做出哪些方面的改进，但大多没有就地区的差异化和社会环境的改变进行考虑。就疫情的 影响而言，受长期疫情的影响网上销售所占的市场份额正以远超平常的速度增长，而疫情 对物流运输的影响更是给中小企业的网络营销带来困难尤其是对如黑龙江省等这样较为偏 远的省市。因此，本项目就新冠疫情危机下黑龙江省中小制造企业互联网营销模式的构建进行研究。

基于我国新冠疫情之下中小企业受影响严重，线上经济发展潜力强劲的现状，中小企 业在营销模式进一步发展方面还存在诸多问题。本研究在以客户为中心的营销理念下，以 评估影响、设计构建模型的方式，改革与创新现有的营销策略，实现“信息+时空”的无 界营销，以信息为根基，建立在先进网络信息技术的支撑条件上分析，能够让中小企业对 网络信息技术方法进行合理化应用，在营销工作当中拓展思路，找准新平台，促进营销模 式创新，找到适合企业发展的移动互联网营销模式，有效提高产品的知名度，为推动产品 实现市场价值提供支撑，提高网络营销能力，加快信息化的应用，从而提升企业在信息化 的市场份额，最终为我省互联网营销模式发展及促进我省现代化经济体系构建贡献力量。

本项目提出“互联网+”背景下中小企业营销与管理模式创新研究：（1）实施多元化 营销模式。在正确认识对市场营销模式进行创新的重要性和必要性，深刻认识到新媒体环 境下消费者消费行为和支付行为的变化基础上，结合企业自身定位和产品特征合理应用各 种先进营销方式，通过学习不断寻找适合自身产品特点、适合客户群体信息获取习惯、和 企业的发展壮大要求相符的多元化网络营销策略；（2）改革营销模式，创新管理理念。 突破传统的企业管理模式，把“互联网+”思想观念融入企业管理，对以往的管理思维、 管理模式进行调整和创新，加强企业风险管控体系，切实提升企业的经营管理水平，有效 发挥互联网技术的信息互通以及数据共享优势，助力企业发展；（3）把握消费者需求， 增强消费者体验。新时代下的消费者体验具备多面性特征和很强的个性化，中小企业需满 足消费者个性需要，优化产品及服务质量，以增强客户黏性与忠诚度；（4）构建中小企 业网络营销模式。从网络市场调研、信息刺激购买、营销渠道推广、客户关系管理多个方 面设计我省中小企业的网络营销模式，着重突出如何利用社交媒体进行营销渠道的宣传和 推广，以帮助中小制造企业扩宽用户边界，扩大产品影响力，避免与大型企业在同一红海 市场展开竞争，增强企业市场竞争力，促进中小企业实现产品与服务升级、技术升级、营 销模式创新、盈利模式创新及“互联网+”全要素的转型升级。（5）互联网背景下，营销 的聚焦点倾向于有效地解决信任危机，区块链技术的加入有助于促使产品营销数据更加清 晰透明，从生产到流通的所有信息清晰公开，实现可以追溯。融合区块链技术也可以减少 中间环节、对抗欺诈行为，促进广告商社会责任意识的提升，提升产品信息的安全性和透 明性，从根本上推动中小企业经济核心竞争力。

1.技术路线 

2 拟解决的问题

（1）实现销售渠道的拓展和产品服务的升级，巩固黑龙江省经济发展的微观基础。 （2）融合区块链技术，进一步完善客户关系的梳理和维护，突破客户的“信任困 境”。 （3）设计基于消费者信任的互联网＋中小企业营销模式，促进中小企业实现服务升 级、技术升级、营销模式创新、盈利模式创新及“互联网+”全要素的转型升级。 

3 预期成果

（1）发表论文 1 篇； （2）项目研究报告 1 份。

（1）理论分析与调查中小型企业营销模式。（2022.01-2022.03）

结合文献资料查找、实地考察、主题访谈等方式，选择 30-40 个中小型企业作为 样本进行分析。

（2）构建中小型企业营销模式影响因素分析。（2022.04-2022.06）

通过问卷调查的方式，采取 30-40 个公司样本并从疫情影响因素、企业自身因素 两方面进行分析。

（3）设计助力中小型企业采取针对性的网络营销措施。（2022.06-2022.09）

结合分析结果和影响因素模型确定“互联网＋”营销模式设计的目标。

（4）效果评价。（2022.10-2022.11） 基于企业的发展现状，外部情况、内部情况的分析，设计“互联网＋”中小型 企业影响模式，并进行预期效果评价。

（5）方案撰写及结题。（2022.11-2022.12） 形成研究方案，申请项目结题。